Как вернуть клиентов в магазин: предложения для давно не покупавших
Покупатель может перестать заходить по разным причинам: товар закончился в ассортименте, изменился маршрут, исчезла привычная категория или просто не возникло потребности. Всем этим людям не подходит одно сообщение «мы скучаем». Для начала нужно понять, что считалось нормальным циклом покупки.
Проверьте давность по категориям
Перерыв между покупками подарков и продуктов повседневного спроса нельзя оценивать одинаково. Сначала выделите понятные категории и посмотрите интервалы у активных клиентов. Если покупок мало, не делайте уверенных выводов по одному чеку. Редкому покупателю полезнее сезонный повод, чем настойчивые напоминания о якобы потерянной привычке.
Узнайте причину отсутствия
Проверьте обращения, возвраты и длительное отсутствие интересующих товаров. Иногда человек перестал покупать из-за проблемы, которую магазин ещё не решил. В таком случае первым действием должен стать ответ по существу. Подарок не заменит доступность нужной позиции и не исправит незавершённую претензию автоматически.
Предложите конкретную полезность
Сообщите о возвращении знакомого товара, новой подборке или удобном способе заказа, если это действительно актуально. Общая скидка на весь магазин может быть дороже и менее убедительна. Хороший повод объясняет, что изменилось для покупателя, а не только сообщает о желании магазина получить новый чек.
Ограничьте серию контактов
Заранее определите, сколько напоминаний допустимо и когда сценарий прекращается. После покупки человек должен выйти из группы отсутствующих. Если ответа нет, не усиливайте давление бесконечно. Отказ от сообщений важнее очередной попытки вернуть продажу; уважение к нему сохраняет возможность добровольного возвращения в будущем.
Сравните с естественным возвратом
Отложенные покупки могут произойти и без рассылки. Сопоставимая группа без нового предложения поможет отличить этот фон от вероятного эффекта кампании. Наблюдайте одинаковое время и учитывайте сезонные поступления. При маленькой базе лучше накопить несколько осторожных проверок, чем объявлять успех на основании пары чеков.
Как различать задачи аудитории
| Ситуация | Задача | Что проверить |
|---|---|---|
| Закончился обычный цикл | Напомнить о категории | Актуальный ассортимент |
| Была проблема | Сначала разобраться | Личный ответ |
| Давно нет интереса | Предложить один новый повод | Ограниченное число контактов |
Пример товарного повода для возвращения
Покупатель раньше выбирал определённую категорию, а затем перестал заходить. Если в ассортименте появилось действительно полезное обновление, сообщение можно построить вокруг него: «Вернули знакомую линейку и добавили несколько новых вкусов. Посмотреть наличие можно по ссылке». Небольшой подарок уместен как дополнительный повод, но не должен скрывать отсутствие интересного товара. Не утверждайте, что знаете причину паузы человека, если это предположение. При сомнении используйте нейтральное приглашение. После покупки сценарий возвращения должен прекратиться, иначе магазин демонстрирует, что не замечает нового выбора клиента.
Условный тест на небольшой группе
Выберите двести похожих покупателей с паузой и разделите их на две группы по сто человек. Одной отправьте предложение, другой пока не отправляйте новое приглашение. Если за одинаковое время покупки сделали восемь и шесть человек соответственно, наблюдаемая разница равна двум покупкам. При малом числе событий она может оказаться случайной. Затем сравните вклад после себестоимости товаров, поощрений и коммуникации. Все числа учебные. Не делайте вывод о стабильном росте по одному запуску и не забывайте, что сезонное поступление может вернуть людей даже без дополнительного сообщения.
Когда лучше остановить сценарий
Повторная покупка, явный отказ, нерешённая претензия или недоступность обещанного товара должны менять дальнейший контакт. Отсутствие ответа после ограниченной серии тоже повод сделать паузу, а не увеличивать частоту бесконечно. Если накопленная база не реагирует, проверьте источник записей и актуальность интереса. Не пытайтесь вернуть всех любой ценой: стоимость поощрений и раздражение аудитории могут превысить пользу отдельных чеков. Полезнее сохранить небольшую заинтересованную группу, сделать предложение точнее и постепенно накопить достоверные данные о естественном цикле покупок и удобных для клиентов поводах.
Как подключить Лояльность 360 к этому сценарию
Лояльность 360 можно использовать для приглашений давно не покупавшим клиентам и выдачи понятного подарка при возвращении. Сначала определите цикл категории и порядок подтверждения новой покупки. Затем задайте исключения и ограничение серии. Автоматизация должна прекращать устаревший повод после изменения ситуации, а не продолжать напоминать о паузе человеку, который уже снова стал покупателем.