Как посчитать прибыль акции и не перепутать её с выручкой

Сначала определите, какое решение принимаете

До расчёта сформулируйте задачу: привлечь новых покупателей, вернуть ушедших, увеличить второй визит или заполнить тихие часы. У разных задач разные окна измерения и расходы. Не сравнивайте первое посещение после рекламы с повторным заказом из накопленной базы: в первом случае важна стоимость привлечения, во втором — дополнительный доход по отношению к естественному возврату.

Зафиксируйте одну аудиторию и один период. Для предложения клиентам, которые не были 45 дней, можно заранее выбрать семь дней наблюдения после отправки. Тогда покупки этой группы за семь дней сравниваются с покупками сопоставимой группы без предложения за те же семь дней.

Посчитайте вклад одной покупки

Учебный пример: чек 1 000 ₽, продукты или закупка и другие прямые затраты 400 ₽, комиссия отсутствует. Остаётся 600 ₽ до аренды, постоянной зарплаты и прочих постоянных расходов. Если дать скидку 20%, гость заплатит 800 ₽, а прямые затраты останутся 400 ₽. Доход одной покупки снизится до 400 ₽.

Сто обычных покупок дают 60 000 ₽ такого дохода. Чтобы сохранить те же 60 000 ₽ при скидке, нужно 150 покупок: 60 000 / 400. Значит, требуется рост количества покупок на 50%, хотя скидка составляет 20%. Это не прогноз: инструмент показывает, какой результат должен случиться, чтобы предложение сохранило прежний доход.

Разделите стоимость предложения и бюджет запуска

Подарок считайте по себестоимости для бизнеса, а не по цене в меню. Скидка уменьшает поступление денег; её нельзя ещё раз вычесть из оплаты, которая уже указана после скидки. Бонусы учитывайте с ожидаемой долей списания и показывайте это допущение отдельно. Начисление 5% при списании 60% означает ожидаемую нагрузку 3% от оборота, на который начислены бонусы; это упрощённая оценка будущего снижения оплаты, а не платёжный календарь.

В бюджет запуска отдельно внесите дизайн, рекламу, отправки, сервис и дополнительную работу сотрудников. Не включайте прежнюю аренду второй раз, если она не изменилась из-за акции. Если ради акции потребовалась дополнительная смена, её стоимость уже относится к новому расходу. Такой подход делает сравнение механик понятным: меняется только то, что связано с решением.

Вычтите покупки, которые случились бы без сообщения

В другом учебном примере сообщение получили 1 000 клиентов, купили 90. В контрольной группе из 500 клиентов купили 25: естественная конверсия 5%. Без сообщения в тестовой группе ожидалось бы около 50 покупателей. Дополнительная оценка составляет 40, а не 90. При доходе 750 ₽ с покупки это 30 000 ₽ до новых расходов кампании.

Если 72 из 90 покупок теста получили подарок себестоимостью 100 ₽, расходы на подарки равны 7 200 ₽. Ещё 1 000 ₽ ушло на сообщения и 2 000 ₽ на подготовку. Дополнительный результат составляет 19 800 ₽: 30 000 − 7 200 − 1 000 − 2 000. Результат рассчитан для вымышленных учебных вводных и не является кейсом Лояльности 360.

Контроль должен быть случайным и сопоставимым. Различие конверсий может появиться из-за неодинаковых групп, времени, наличия товаров или случайности. На малых выборках нельзя делать уверенный вывод по одной цифре. Сохраните первоначальное окно измерения и повторите тест, если данных мало.

Проверьте осторожный сценарий

Снизьте ожидаемый отклик и увеличьте долю списания бонусов. Проверьте, сколько покупок требуется для нулевого дополнительного результата. Если этот порог выше всей доступной аудитории, не стоит объяснять проблему «недостаточно сильной рекламой»: при заданных условиях сама модель не сходится. Пересмотрите предложение, бюджет или себестоимость.

Для долгой программы отдельно оцените окупаемость запуска. Год из 12 одинаковых месяцев — лишь сценарий; при постепенном наборе участников, сезонности или ограничении мощностей результат изменится. Будущие визиты нельзя добавлять в расчёт просто потому, что они желательны: сначала задайте явное допущение, затем замените его фактом.

Составьте короткий паспорт эксперимента

Запишите название компании, задачу, сегмент, предложение, исключения, период, лимит бюджета, ответственного и дату разбора. Приложите PDF расчёта с вводными. После теста заполняйте фактические покупки, расходы и вывод. Если условия изменились в ходе кампании, отметьте это рядом с результатом: такие запуски нельзя считать полностью сопоставимыми.

Этот лист полезен руководителю и администратору: он помогает объяснить механику, вовремя заметить перерасход и воспроизвести удачный тест. Сохраните не только удачные результаты. Отрицательные проверки показывают, какие условия не стоит повторять.