Главная / Практикум / Калькулятор возврата клиентов с контрольной группой
Финансовая мастерская
Калькулятор возврата клиентов с контрольной группой
Клиент мог вернуться и без сообщения. Сравните тестовую группу с контрольной и посчитайте дополнительный маржинальный доход, а не всю выручку вернувшихся.
Расчёт по вашим данным • без регистрации • PDF и печать
Настройте расчёт
Результат появится здесь
Проверьте вводные и нажмите «Рассчитать». Для вычислений нужен JavaScript.
Название компании и ответственный берутся из формы персонализации. Финансовые вводные и персональные поля не передаются в статистику.
Как получить полезный расчёт
- Соберите данные
Чек, затраты и частота должны относиться к одному периоду и сегменту.
- Проверьте допущения
Разверните подробные настройки, особенно списание бонусов и естественный возврат.
- Зафиксируйте план
Сохраните PDF, назначьте ответственного и сравните прогноз с фактом после теста.
Методика и применение
Как сформировать группы
Сначала выберите подходящий сегмент, например клиентов без покупок 45 дней. Случайно разделите его на тест и контроль до рассылки. Только тест получает предложение. Окно измерения, доступность товаров и правила учёта должны совпадать. Нельзя выбрать в контроль клиентов, которые изначально покупают реже.
Что считать возвратом
В этой модели возврат — хотя бы одна покупка клиента в выбранное окно. Один клиент учитывается один раз. Средний чек должен относиться к такой покупке. Если нужно учитывать несколько заказов, используйте отдельный отчёт по выручке и прибыли: смешивание клиентов и заказов искажает конверсию.
За что мы платим
Поощрение может получить человек, который и так бы вернулся. Поэтому мы вычитаем затраты на все использованные поощрения в тесте, а не только на дополнительную часть. Если предложение — скидка, укажите потерянную сумму; если подарок — его себестоимость. Если в маржинальности уже учтена скидка, не вычитайте её второй раз.
Зачем показывать интервал неопределённости
Мы показываем приблизительный 95% интервал разницы двух долей по нормальному приближению. Если он включает ноль, эти данные пока совместимы как с положительным, так и с неположительным эффектом. При малом числе покупок или непокупок приближение ненадёжно: инструмент предупреждает об этом. Интервал не доказывает причинность при несопоставимых группах.
Что делать после теста
Проверьте отписки и жалобы, соблюдение условий предложения и фактическую выдачу подарков. Положительный результат стоит повторить на другом периоде. Отрицательный результат не скрывайте: он может означать слишком дорогое предложение, высокий естественный возврат или неудачный момент отправки. Не меняйте окно измерения задним числом ради красивого числа.
Формулы и границы модели
Естественная конверсия = купившие в контроле / размер контроля. Дополнительные покупки = купившие в тесте − размер теста × естественная конверсия. Дополнительный доход = дополнительные покупки × чек × маржинальность − все поощрения теста − все сообщения теста − подготовка. Поощрения = покупки теста × доля с поощрением × затраты на поощрение.
Доли процентов переводятся в числа от 0 до 1. Денежные результаты округляются только при отображении. Нулевые и отрицательные результаты не скрываются. Несуществующий порог окупаемости обозначается текстом.
Проверка здравого смысла
- Скидка расходует маржу
Снижение цены нельзя оценивать только как долю от выручки.
- Рост требует подтверждения
Дополнительные продажи отделяйте от тех, которые случились бы без предложения.
- Расходы видны целиком
Учитывайте подарки обычным покупателям, сервис и коммуникации.
От расчёта к запуску
- Подберите механику
Откройте каталог акций и выберите предложение под задачу.
- Подготовьте команду
Объясните условия, исключения и способ фиксации результата.
- Измерьте эффект
Сравните маржинальный доход и повторные покупки, сохранив одинаковое окно анализа.